五、应对同行竞争

　　商场如（rú）战场，竞争（zhēng）是非常激烈而又残酷的，逐（zhú）战美容行业，鹿死谁手（shǒu），谁（shuí）能成为不倒翁，都要（yào）看其是（shì）否（fǒu）有完善的竞争策略（luè）和（hé）强（qiáng）大的（de）竞争力（lì）。如果你有谋有略，仅能（néng）攻，退能守，那你就是市场的主（zhǔ）宰者。

　　作（zuò）为一名店长，你知（zhī）道怎样与同行进行竞争吗（ma）？你知（zhī）道有哪些竞争策略吗？在（zài）竞争对手（shǒu）不断地调整经营策略时（shí），你该如何（hé）应付？

　　（1）分析竞争对手的4个好处：

　　●可以进行（háng）“敌我”优势与劣势的比较。详细地把自己（jǐ）与类似的（de）美容（róng）院比（bǐ）较，从而找出自己的优缺点。

　　●得到不断学习（xí）的机会（huì）。对（duì）手是最好的老师，通过向他们学习，可（kě）以（yǐ）一人之长，补己（jǐ）之（zhī）短。

　　●不断确定自己的位置。了解对手的（de）战略有助于你选择竞争手段。

　　●寻找机（jī）遇和识破威胁。对手（shǒu）的行动既对你形成威胁，也为（wéi）你创造机会，事先的警告能（néng）使你（nǐ）提早防备。

　　（2）分（fèn）析竞（jìng）争对（duì）手（shǒu）的（de）步骤（zhòu）：

　　①找准谁是竞争对手（shǒu）。

　　美（měi）容院在不同的细分市场会面临不同的竞（jìng）争者，不同的品牌和服务（wù）项目上也有不同（tóng）的竞争（zhēng）者（zhě）。企业的（de）威胁除了来自主要竞争者外，一些潜在的竞争者也有（yǒu）可能威胁到企业的生存。

　　②了解市场占有（yǒu）率（lǜ）或销售（shòu）额。

　　从竞争（zhēng）对手的占（zhàn）有率及销售额的资料中，能开出竞争（zhēng）对后最近的业绩是增（zēng）长还是衰退，其（qí）业绩（jì）和你的美容院比起（qǐ）来，强弱如何（hé）？是（shì）很（hěn）么原（yuán）因造成的（de）？

　　③找（zhǎo）到（dào）目标市场（chǎng）。

　　竞争对手的产品销售给哪些（xiē）顾客？竞争对手的（de）目标（biāo）市场描述和（hé）你们美容（róng）院的目标市场描述相同吗？如果不同，不同之处在哪里？

　　④找（zhǎo）准定位。

　　竞争对手的定位（wèi）是什么？和你们美（měi）容院的定位（wèi）有（yǒu）何不同（tóng）的（de）地（dì）方？

　　⑤弄清对手的产品（pǐn）、品（pǐn）牌（pái）、命（mìng）名和包装情况。

　　竞争对手（shǒu）销售（shòu）哪些产（chǎn）品和（hé）服务项目？这些产品、服务项目（mù）和你（nǐ）们美容院的产品、服务（wù）项目（mù）相比有何不同？你（nǐ）们美容院的产（chǎn）品和（hé）竞争（zhēng）对手（shǒu）的产品个有哪些优点于缺点？消费（fèi）者（zhě）对竞争对（duì）手的品（pǐn）牌、命名、包装（zhuāng）和对你们的都作何评价？

　　⑥对竞争对手的市场策略进行分析。

　　在竞争（zhēng）对手（shǒu）的市（shì）场策略（luè）分析方面，主要是探（tàn）究竞争对手（shǒu）选择市场的方向及营销组合策略。产品、渠道、价格、广告促销、人员等情（qíng）报是较（jiào）容（róng）易搜集到的（de）。密切地注意竞争对（duì）手的（de）各（gè）种活动，掌握（wò）以下所列的（de）各项信（xìn）息，会有利（lì）于你了解竞争对手（shǒu）的市场策（cè）略。

　　a、产品方面：

　　●产品（pǐn）的规格（gé）、特性、优（yōu）点、缺点。

　　●产品给顾客的品质印象、信誉。

　　●产品的包装。

　　●新产品的推出状况。

　　●产品的组（zǔ）合。

　　●产品（pǐn）目录的设（shè）计。

　　b、营销渠道（dào）：

　　●渠道的规划（经（jīng）销、直（zhí）销）。

　　●销售点的数量。

　　●销售区域的涵盖（gài）范围。

　　c、价格：

　　●经销价、零售价。

　　●和本美（měi）容（róng）院的价格比较（jiào）。

　　●价格的折扣情况。

　　d、促销：

　　●广告频度、媒（méi）体（tǐ）使（shǐ）用情况。

　　●事件（jiàn）促销的方法。

　　●赠（zèng）品。

　　e、广告及媒体：

　　●广（guǎng）告成功（gōng）之处。

　　●媒体的（de）使用种类及媒体费用。

　　f、人员（yuán）：

　　●人员的素质。

　　●市场覆盖的状况。

　　g、顾客服务：

　　●服务（wù）政策。

　　●顾客满意度。

　　⑦竞（jìng）争（zhēng）对（duì）手未来（lái）的目标。

　　竞争对手（shǒu）在一个特点的时（shí）间内（nèi）有许多不同（tóng）的目标，如获利率（lǜ）的提（tí）升、占（zhàn）有率的提升、开拓新市（shì）场、成为技术（shù）领（lǐng）先者、服务第一、先（xiān）进最快回收等。这些目标对（duì）企业来说（shuō），都是很重要（yào）的（de），但是（shì），企（qǐ）业不同（tóng），它们的（de）优（yōu）先顺（shùn）序就（jiù）会有（yǒu）所不同，例如（rú），认为维持低（dī）成本竞争力（lì）最为重要（yào）的企业，必（bì）定把它的重点放在成本降低的（de）过程（chéng）中，而不会通过较高的广告预（yù）算来提高（gāo）品牌知（zhī）名度。

　　愈能掌握住竞争对手的（de）目（mù）标（biāo），就（jiù）愈（yù）能（néng）预测竞争对手的行动（dòng），你就愈能制定出更精确的（de）相应策略。

　　光（guāng）办（bàn）出自己（jǐ）店的特色，还不足以使（shǐ）你取（qǔ）得成功（gōng）。最好再结（jié）合（hé）一些灵活应变的竞争技巧，这（zhè）样就更有（yǒu）把握占据市场中的有利（lì）地位。

　　（1）笼络（luò）客人，以情攻心。

　　在（zài）招呼客（kè）人上就（jiù）可以发动（dòng）感情攻势（shì）。对服务业来说（shuō），打（dǎ）招呼很重要。

　　摆地摊的小贩大声（shēng）招呼，客人就可能（néng）被吸引过来。日本的很多酒店，便以扩音器来招呼（hū）客人。客（kè）人能一进（jìn）门，大家（jiā）齐声向他打招呼，会使客人（rén）产生受宠若惊（jīng）之感；客人走时，也应向其鞠躬（gōng）及（jí）道（dào）谢。这种（zhǒng）做法被日本人称为“青蛙商（shāng）法（fǎ）”，就（jiù）是指（zhǐ）一只青蛙（wā）带头鸣叫，其他（tā）青蛙也会（huì）跟着鸣叫，形成一（yī）片此起（qǐ）彼伏的蛙鸣，使人（rén）感觉春意（yì）盎然。中（zhōng）午时间（jiān），老板站出来（lái）大（dà）声欢迎客人。老板（bǎn）先（xiān）打（dǎ）招呼，员（yuán）工接着随声附和，会使真个店的气氛活（huó）泼而充满（mǎn）人情（qíng）味。在招呼客（kè）人上，日本人的方法（fǎ）确实很有效。感情的确（què）可以获得效益，美容院不妨借鉴（jiàn）。

　　（2）独具特色是（shì）成（chéng）功的关键

　　开店无论大小，一定要办得有特色、惊人，要（yào）有“店”不惊人死不休的气概（gài）。成功的美容（róng）院都有自己的独特之处，特色是一（yī）家美容院区别于别家的标志，也是占领市场的重要保证。因而成功的美容院往往很注重自己是否有特色，而且是（shì）否突出。

　　下面的（de）这些成（chéng）功（gōng）美容（róng）院，都是因其特征（zhēng）明显（xiǎn）而给人（rén）留（liú）下（xià）深刻（kè）印象的（de）。

　　西欧（ōu）有一个人（rén）想开（kāi）家美容（róng）院，却又不想和别人的一样。他是那种有独创思维和巧（qiǎo）妙点子（zǐ）的人（rén）。他认为只有新奇、独特才能赚钱。新奇、独（dú）特（tè）引起人们的好奇心（xīn），好奇心引来无（wú）数客人，顾（gù）客来了，他的计（jì）策也就成功了。他不想（xiǎng）让自己的美（měi）容院成为普通美（měi）容院中的一个。这时，正值当（dāng）地一家飞机场处理（lǐ）一架旧飞机，准备（bèi）将它拆散卖废铁……他想这有没有什么可利用？有（yǒu）！他（tā）想了（le）个（gè）十分独（dú）特（tè）巧妙的点子。他与飞机厂接洽，以很低的价（jià）格买下了这架（jià）旧飞机，经过一番装（zhuāng）饰（shì）后（hòu），使之（zhī）崭新如初。他又建了（le）个高台，把（bǎ）飞机（jī）高高（gāo）地托在上面。从地面上看，就像飞在空中似的。他（tā）在（zài）飞机上开了个高档美容院！这个独特的（de）飞机美（měi）容院吸引来（lái）了无数顾客前（qián）来光顾。人们都怀着极大的好奇心，来参观（guān）游览的，有来（lái）体验飞（fēi）机美容院的项目有什么不同的，有从未坐过飞机来体（tǐ）验坐飞机的感觉的，有喜欢追求与众不同（tóng）的、尝试新鲜体验的……滚滚的人潮带（dài）来了滚滚的钱潮。

　　出点子（zǐ）最好能抓住人们的好（hǎo）奇心（xīn）。大连有家美容院仅（jǐn）仅（jǐn）使（shǐ）用了（le）一个小点子（zǐ），就使原来默（mò）默无（wú）闻的小店（diàn）闻（wén）名全国（guó），吸引了一批又一（yī）批地顾客。这家美容院的（de）特色就是“你自己定价”。

　　这家美容院的（de）经营者（zhě）是位30出（chū）头的（de）年轻（qīng）人，他看到顾客有这种心理：价（jià）格是店家定的，我是不是被宰了呢？因而（ér）都（dōu）不敢放心消费价钱高的俯卧。针对这种心（xīn）理，他想了个一鸣惊人（rén）的方法。他打广告宣布：凡来（lái）本（běn）店的客人（rén），服务价格由您自己定。您觉得这项服务值多少（shǎo）钱就付（fù）多（duō）少钱（qián）。觉得（dé）今天服（fú）务得好（hǎo）就多付，服务得不好就少付。同时，他（tā）在价格表旁边标上别的美容院的平均价（jià）格，请顾客（kè）自己（jǐ）决（jué）定要付给店主（zhǔ）多少（shǎo）钱。结果（guǒ）来这里的顾客数不（bú）胜数，许多人都（dōu）是来看新鲜的。实际上（shàng），因（yīn）为店里的服务质量相当高，很（hěn）少有顾客不满意，几乎没有什么人少付（fù）钱（qián）。

　　所谓“一禁（jìn）三分奇”，就是说（shuō）人类对被禁（jìn）止的事物（wù）更容（róng）易产生好奇心，非常想知道违禁之（zhī）后的结果怎样。

　　东京的新宿区有一家美（měi）发店，顾客想进（jìn）去理发时（shí），老板总是客（kè）气（qì）地说（shuō）：“很抱歉，现已客满，请改日早（zǎo）点来。”店里确（què）实坐满了人。被拒（jù）绝在店（diàn）外的（de）顾（gù）客（kè），只（zhī）能以羡慕的眼光望着店内正（zhèng）在接受服（fú）务的人（rén），店内理发的顾客（kè）又（yòu）感到一种特殊的优越心（xīn）理（lǐ）。店外的人离去时都在想：下次一定早（zǎo）点来（lái），不享受（shòu）这（zhè）里的服务不罢休！更重要（yào）的（de）是，被拒绝（jué）的以及（jí）没被拒绝的顾客都得到这样一（yī）个强烈的印象：这家（jiā）店的生意真是好的（de）不得（dé）了！人们都喜欢去凑（còu）热闹，一位这（zhè）家店有这么多人在理发，一定错不（bú）了。他们谈到这家美发店（diàn）时（shí）总是以告（gào）诫的口吻说：“要去就早点去！”

　　人们（men）常说（shuō）“同行是（shì）冤（yuān）家”，是指直（zhí）接的（de）竞（jìng）争对手之间很难处理好关系。

　　但是，就美（měi）容院（yuàn）而言，与同（tóng）行搞好关系（xì）是十分重要的。美容院切忌单打独斗，如（rú）果能发挥团（tuán）队精神，相对集中地（dì）分布在一条街上，各有所长（zhǎng），互相搭配，给客人提（tí）供多种多样的最佳服务，那么也许能吸引更多的客人（rén）前来光顾。

　　尤其是专营某种特殊（shū）项（xiàng）目的美容院，更需（xū）要多（duō）家互（hù）相（xiàng）配合。须知，钱是（shì）赚不完（wán）的，作为美容院的经营（yíng）者和管理者，更应抱着有钱大家共（gòng）同赚的想（xiǎng）法。